Bước sang năm 2021, content marketing đang có những thay đổi nhanh chóng. Lệnh giãn cách xã hội đã và đang thay đổi đáng kể thói quen của người tiêu dùng trên toàn cầu và các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô buộc phải nhanh chóng thích ứng. Không gian kỹ thuật số hiện là một điểm nóng tiếp thị với mức độ cạnh tranh rất cao. Do đó, điều tối quan trọng là phải hiểu các xu hướng ngành hiện tại từ đó xác định các lĩnh vực mà bạn có thể tận dụng và cải thiện.
Nghiên cứu dưới đây được thực hiện bởi Semrush sẽ cung cấp cho bạn đọc những số liệu “biết nói” để định hình lại hoạt động content marketing trong năm 2021.
Nội dung
- Phương pháp luận
- Khảo sát Content marketing
- Top các kỹ năng cần thiết của một Content Marketer
- Những kết quả chính của cuộc khảo sát
- Chiến lược Content marketing và Hiệu quả của chiến lược
- Các mục tiêu và thách thức chính của content marketing đối với các công ty
- Các chiến thuật content marketing hiệu quả nhất
- Các công ty đo lường thành công của chiến lược content marketing như thế nào?
- Ngân sách dành cho content marketing là bao nhiêu?
Phương pháp luận
Khảo sát Content marketing
Để có được cái nhìn tổng quan nhất có thể, Semrush đã mời hơn 1.500 marketing agency, các công ty B2B và B2C, các tổ chức phi lợi nhuận và các tổ chức khác chia sẻ về vai trò và các chiến lược tiếp thị nội dung trong hoạt động của họ.
Semrush đã mở rộng cuộc khảo sát của mình từ năm 2019, để tổng hợp dữ liệu chi tiết hơn và phản ánh những sự thay đổi và xu hướng khác nhau trong ngành. Vì có các câu hỏi bổ sung nên trong một số trường hợp sẽ không thể cung cấp so sánh trực tiếp giữa kết quả các năm.
Top các kỹ năng cần thiết của một Content Marketer
Để xác định các kỹ năng cần thiết nhất cho các nhà tiếp thị nội dung, Học viện Semrush đã phân tích hơn 17.000 vị trí tiếp thị nội dung trên ba trang web tuyển dụng lớn nhất đang hoạt động (Monster, Indeed và LinkedIn) ở Mỹ, Anh, Úc, Canada và Ấn Độ.
Những kết quả chính của cuộc khảo sát
Với thông tin và phản hồi thu thập được, chúng ta có thể chắc chắn điều gì về các xu hướng hiện tại và lâu dài trong tiếp thị nội dung? Và quan trọng hơn, làm thế nào bạn có thể áp dụng những phát hiện này để cải thiện nỗ lực tiếp thị nội dung của chính mình?
Dưới đây là những kết quả chính của cuộc khảo sát:
- Các chiến lược tiếp thị nội dung ngày càng hiệu quả hơn. 11% công ty đánh giá hiệu suất chiến lược của họ là ‘xuất sắc’, hơn một nửa tin rằng cách tiếp cận của họ đang hoạt động tốt. Ngoài ra, hơn 70% tổ chức được khảo sát tin rằng kết quả nội dung của họ vào năm 2020 thành công hơn năm trước, chỉ 8% tin rằng nỗ lực của họ đã bị thụt lùi.
- Content marketing không chỉ thúc đẩy lưu lượng truy cập và khách hàng tiềm năng mà còn tạo ra ROI. Lưu lượng truy cập không phải trả tiền và số phiên/số lần xem trang vẫn là các chỉ số phổ biến nhất để đánh giá thành công đối với hầu hết các tổ chức, nhưng ROI cũng đang ngày càng trở nên quan trọng khi các doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận tài chính trực tiếp từ nỗ lực nội dung của họ. Trong khi đó, các chỉ số SEO truyền thống khác như backlink, session duration (thời lượng phiên) và bounce rate (tỷ lệ thoát trang) vẫn đang nắm giữ vai trò “thống trị”.
- Quy mô nhóm tiếp thị nội dung nói chung là nhỏ. Phần lớn các tổ chức hoạt động với các đội tiếp thị nội dung nhỏ từ 1-3 người. Phần lớn các nhóm này thường bao gồm một content writer, SEO specialist, và content strategist. Năm ngoái, số lượng người quản lý phương tiện truyền thông xã hội trong các nhóm này đã giảm.
- Các tổ chức mong muốn có một nhóm nội bộ (in-house team). Các tổ chức được khảo sát cho biết, nhu cầu outsourcing (thuê ngoài) về content marketing của họ đã giảm 10% vào năm 2020. Điều này cho thấy các doanh nghiệp đang chủ động tạo nội dung của riêng mình. Tuy nhiên, các vị trí như creatives, writers, designers và video animators vẫn được thuê ngoài khá nhiều.
- Các doanh nghiệp đang tăng ngân sách tiếp thị nội dung. Để đạt được mục tiêu tiếp thị nội dung, các tổ chức đang tăng chi tiêu của họ và dự kiến sẽ tiếp tục tăng nguồn ngân sách này trong năm 2021. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, 47% người được hỏi hiện chi hơn 10 nghìn đô la cho hoạt động tiếp thị nội dung hàng năm của họ, cao hơn nhiều so với 38% vào năm 2019.
- Các team content marketing sử dụng nhiều công nghệ hơn. Các nhóm nội dung đang sử dụng nhiều công nghệ và phần mềm trong cách tiếp cận của họ, trong đó phải kể đến sự gia tăng đáng kể trong việc sử dụng phần mềm phân tích, hệ thống lập lịch và quản lý cũng như các công cụ tự động hóa.
- Các bài đăng trên blog vẫn là hình thức nội dung phổ biến nhất. Các bài đăng trên blog tiếp tục phát triển mạnh, phản ánh mục đích của hầu hết các tổ chức là tạo ra khách hàng tiềm năng và thu hút lưu lượng truy cập tự nhiên. Ngoài ra, email, ebook và white paper (sách trắng) cũng được sử dụng phổ biến.
Chiến lược Content marketing và Hiệu quả của chiến lược
Việc triển khai chiến lược tiếp thị nội dung là rất quan trọng trong bối cảnh kỹ thuật số ngày nay. Nó cho phép các tổ chức xây dựng các mối quan hệ và cộng đồng, tạo ra các khách hàng tiềm năng và quan trọng nhất là tăng doanh số bán hàng. Nhưng có bao nhiêu doanh nghiệp đang thực hiện chiến lược? Và làm thế nào để họ đánh giá hiệu suất của những chiến lược này?
Các nhà tiếp thị B2B và B2C đang chiếm thế chủ động khi ghi nhận sự gia tăng đáng kể về số lượng câu trả lời rằng họ đã có chiến lược content marketing của riêng mình. Hầu hết các doanh nghiệp đều đạt được thành công khi có hơn 70% tin rằng các nỗ lực tiếp thị nội dung của họ hiện thành công hơn năm trước.
Theo Viện Tiếp thị Nội dung (CMI), 94% nhà tiếp thị nội dung đã thay đổi chiến lược, cải tổ đáng kể cách tiếp cận thông điệp và điều chỉnh lịch biên tập vào năm 2020 do hậu quả trực tiếp của đại dịch. Mặc dù đây là những phản ứng cần thiết trong ngắn hạn, nhưng CMI cho rằng các tổ chức cần tiếp tục nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu thay đổi của người dùng internet khi phát triển chiến lược trong dài hạn.
Các mục tiêu và thách thức chính của content marketing đối với các công ty
Trước khi đi sâu vào các chiến thuật và chỉ số hiệu suất, trước tiên cần phải hiểu chính xác những gì các tổ chức đang cố gắng đạt được với các nỗ lực tiếp thị nội dung và những thách thức chính cản trở họ.
Nhìn chung, các tổ chức vẫn đang theo đuổi cùng một mục tiêu chính đó là thu hút khách hàng tiềm năng chất lượng cao và lưu lượng truy cập ở đầu kênh.
Để đạt được những mục tiêu này, các tổ chức đang tạo nội dung cho đầu phễu tiếp thị (ToFu). Theo một nghiên cứu gần đây của Semrush, hướng dẫn ‘cách thực hiện’ là cách hiệu quả nhất để đạt được điều này, ngoài ra infographic và checklist cũng mang lại giá trị đáng kể. Những loại nội dung này cho phép các tổ chức phát triển mối quan hệ với khách hàng tiềm năng bởi mức độ liên quan của những định dạng này và tập trung vào việc mang lại giá trị cho khách hàng.
Thách thức hàng đầu đối với các nhóm content marketing. Ảnh: Semrush
Có nhiều cách mà các nhà tiếp thị nội dung có thể thúc đẩy lưu lượng truy cập, chẳng hạn như thông qua direct traffic, referral traffic hoặc bằng cách nhắm mục tiêu các truy vấn tìm kiếm tự nhiên. Lưu lượng truy cập tự nhiên đặc biệt có giá trị và hiệu quả về chi phí, vì nó mang lại kết quả lâu dài. Trong hầu hết các trường hợp, nội dung đó cũng chính là evergreen content, nghĩa là một khi nó được đăng lên, nó sẽ tiếp tục thu hút khách truy cập và tạo ra giá trị.
Các chiến thuật content marketing hiệu quả nhất
Với các mục tiêu và thách thức được thảo luận ở trên, các nhà tiếp thị nội dung nên quan tâm đến các quy trình và cách tiếp cận nào để có nhiều khả năng đạt được thành công?
Cùng theo dõi kết quả khảo sát dưới đây:
Kết quả khảo sát cho thấy, các tổ chức vẫn tiếp tục sử dụng các chiến thuật và chỉ số tương tự như năm trước, điều này chứng tỏ những chiến thuật này vẫn đang tạo ra một số thành công nhất định. Trong đó, SEO vẫn là chiến thuật đem lại hiệu quả cao nhất.
Ngoài ra, bằng cách định vị và cập nhật lại nội dung các tổ chức có thể đầu tư nguồn lực của mình hiệu quả hơn, cũng như nhắm mục tiêu đến nhiều nền tảng và đối tượng. Cách tiếp cận này cũng mang lại lợi ích về SEO, cho phép các công ty điều chỉnh các chiến lược từ khóa của họ sao cho phù hợp.
Như đã đề cập trong phần trước, việc sử dụng các hướng dẫn ‘cách thực hiện’ đang gia tăng. Điều này là do tính linh hoạt của loại nội dung này khi chúng có thể được sử dụng trong cả giai đoạn ToFu và MoFu (giữa kênh) để giải quyết nhu cầu của khách hàng và khai thác xu hướng của người tiêu dùng thay vì tập trung vào nội dung giáo dục của quảng cáo truyền thống. Do đó, đây là một cách hiệu quả cao để thu hút và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, cũng như thu hút lưu lượng truy cập không phải trả tiền.
Các công ty đo lường thành công của chiến lược content marketing như thế nào?
Hình ảnh bên dưới tổng hợp một số chỉ số được các tổ chức sử dụng để đo lường thành công của họ:
Các số liệu này tương quan với khá nhiều mục tiêu đã thảo luận trong phần trước, như lưu lượng truy cập tự nhiên lâu dài dựa vào SEO quan trọng đối với các tổ chức hơn là số phiên/số lần xem trang.
Vai trò của ROI đang được đặt nặng hơn đối với các tổ chức muốn thấy các khoản đầu tư nội dung của họ chuyển trực tiếp thành doanh thu. Trong những năm gần đây, ROI là một số liệu “nổi tiếng” vì khả năng khó đo lường, nhưng nó là yếu tố rất quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn tận dụng tối đa ngân sách tiếp thị và đảm bảo rằng họ đang tạo ra chuyển tại kênh cuối cùng (BoFu).
Ngân sách dành cho content marketing là bao nhiêu?
Hình ảnh bên dưới so sánh về số ngân sách được sử dụng trong năm 2019 và năm 2020.
Sự thay đổi lớn nhất có thể nhìn thấy là về kỳ vọng ngân sách, khi các doanh nghiệp chi tiêu nhiều hơn cho các nỗ lực tiếp thị nội dung của họ do cạnh tranh gia tăng. Ngoài ra, các doanh nghiệp đang nhận ra lợi ích hiệu quả lâu dài về chi phí của nội dung tự nhiên so với quảng cáo trả phí. Điều này đã được chứng minh bởi một cuộc khảo sát vào năm 2019 của Databox, cho thấy 70% công ty tạo ra nhiều doanh thu hơn thông qua SEO so với PPC.
Và dù được thực hiện bằng cách nào, các xu hướng ngân sách này vẫn sẽ tiếp tục tăng, khi nhiều người được hỏi cho biết sẽ tăng chi tiêu của họ vào năm 2021.
Tạm kết
Trên đây là một số số liệu thống kê quan trọng về content marketing trong năm 2020 và một số dự đoán về xu hướng mới trong năm 2021. Trong phần tiếp theo, hãy cùng tìm hiểu nhiều thông tin hơn về cách xây dựng một nhóm content marketing điển hình, những kỹ năng mà một content marketer cần có để sẵn sàng cho những nhiệm vụ mới trong thời gian tới. Cùng theo dõi nhé.
Lương Hạnh – MarketingAI
Theo Semrush
